יחסי ציבור לעורכי דין: התיק בו אתם גאים הוא לאו דווקא תיק תקשורתי

לכן, מבחינתי, למרות הפיצוי הגבוה, עדיין לא היה כאן סיפור. שאלתי אותו מה בעצם קרה בתאונה.

התברר שהנהג נסע בכבישים המפותלים של בקעת הירדן, ובתו הקטנה חגורה מאחור. לפתע פתאום חדרה דבורה לרכב דרך חלון פתוח. האב חשש שהדבורה תעקוץ את בתו, הסתובב לבדוק מה קורה איתה ורכבו התנגש בעוצמה בגשר בטון. כתוצאה מכך הנהג נפצע קשה ופונה במסוק לבית החולים. לילדה לא קרה דבר. הסיפור פורסם בישראל היום ובתוכנית הטלוויזיה של אמנון לוי. הכותרת הייתה הדבורה, לא סכום הפיצוי.

אני רן שריר, מייסד שריר תקשורת, עיתונאי לשעבר שעבד כעשור בטלוויזיה, ומאז יולי 2005 מלווה עורכי דין בתקשורת ובשיווק. עבדתי עם כ-250 משרדי עורכי דין ואני מגיש את "הראשונים בדירוג". הניסיון הזה לימד אותי שהישג משפטי מרשים וסיפור שהתקשורת רוצה לפרסם אינם בהכרח אותו דבר.

תיק משפטי יעניין את התקשורת בעיקר אם יש בו עוול גדול, אבסורד מכעיס, תופעה חריגה ומפתיעה, ביש מזל או סיפור אנושי שמעורר רגש. הישג משפטי, גם אם הוא נדיר, לא מבטיח עניין עיתונאי.

עורך הדין עשוי להיות גאה בטיעון שהכריע את התיק או במכשול משפטי שהצליח להתגבר עליו. לרוב מדובר בסיפורים מורכבים משפטית.

העיתונאי שואל שאלה אחרת. למה שהקוראים שלי בכלל ירצו לקרוא את הסיפור? מה הכותרת פה? למה שמישהו יקליק עליה? כשעבדתי בטלוויזיה כתחקירן, עורך משנה ועורך תוכן, ראיתי כיצד מתקבלות החלטות על סיפורים שייכנסו לשידור. למדתי לחפש התרחשות שאפשר להבין מה מעניין בה גם בלי תואר במשפטים.

כשאני מקבל תיק, אני מתחיל בשאלות פשוטות. מי נפגע? מה קרה לו? מה מקומם, מפתיע או חריג במקרה שלו? לא פעם הפרט שעורך הדין דווקא דילג עליו, בגלל אי חשיבותו המשפטית, הוא הדבר שיכול להפוך את התיק לכותרת.

עורך הדין מתעניין בעיקר בהישג המשפטי שלו. הוא מתייחס אל כלי התקשורת כפלטפורמה פרסומית. העיתונאי מחפש סיפור אנושי, דרמה או התרחשות שתגרום לאנשים לרצות לקרוא, לצפות או להאזין. הוא מתייחס אל מקום העבודה שלו כאל מדורת השבט. מקום בו אנשים מקשיבים לסיפורים מרתקים. אלה שתי נקודות מבט שונות בתכלית.

בתיק הדבורה, עורך הדין ראה פיצוי של 1.6 מיליון שקל. אני ראיתי אב שניסה להגן על בתו מדבורה ונכנס בקיר במאה ועשרים קמ"ש. ההבדל הזה קובע לא פעם אם כתבה על תיק משפטי תעניין מערכת חדשות.

לכן בעבודתי בתחום יחסי ציבור לעורכי דין אני מחפש את הדרמה שבעובדות, ולא מסתפק בתיאור התוצאה המשפטית.

נכון לצאת לתקשורת כשהסיפור בשל לפרסום. זה יכול להיות כבר בשלב מכתב הדרישה, עם הגשת התביעה או רק לאחר פסק הדין. אין שלב אחד שמתאים לכל התיקים.

לפעמים הגשת התביעה היא הסיפור עצמו ואין סיבה להמתין לניצחון. במקרים אחרים, פרסום מוקדם יפגע באיכות הסיפור או יקדים את הבסיס הדרוש לו. למשל, תביעת רשלנות רפואית שעדיין לא צורפה אליה חוות דעת רפואית אינה בשלה בעיניי לפרסום. כך גם החלטה של בית משפט למשפחה שאין לגביה אישור פרסום.

בחלק מתביעות העבודה עיתונאים מעדיפים לחכות מה יפסוק בית המשפט, ולכן עדיף לחכות לפסיקתו.

התפקיד שלי ביחסי ציבור לעורכי דין אינו מסתכם בניסוח הודעה לעיתונות ושליחתה. קודם כל אני בוחן אם יש פה בכלל סיפור, אם הסיפור הזה בשל להפצה ומתי נכון להציע אותו לעיתונאי.

לא חייבים תיק משפטי כדי להופיע בתקשורת, אבל פרסום של תיק אמיתי הוא בעיניי אחת הדרכים הטובות ביותר להראות ללקוחות פוטנציאליים שאתם, כעורכי דין, מטפלים בבעיות דומות לבעיה שלהם. כשהקורא יכול להבין מה עשה עורך הדין וכיצד הסתיים ההליך - הוא בשל הרבה יותר להרים לו טלפון ולסגור ייצוג.

כשאין תיק מתאים, או כשעורך הדין אינו רוצה לחשוף את פעילותו המשפטית, אפשר לצאת לתקשורת עם תגובה ביקורתית לאירוע אקטואלי, מידע חדש על החוק או הפסיקה, סקר או כתבת תופעה. האפשרויות האלה הן דרכים אחרות ליצור עניין עיתונאי.

בכתבות תופעה אני עובד לפי כלל פשוט: "מקרה אחד הוא מקרי, שניים הם צירוף מקרים, שלושה הם תופעה". אחת המתכונות היא "רשימת המלכודות", כתבה שמציגה מלכודות בתחום מסוים שאנשים נוטים ליפול בהן. כך אפשר לחבר מקרים נפרדים לסיפור רחב, גם בלי תיק אחד יוצא דופן - תוך כדי יצירת דרמה והדגשת מקצועיות עורך הדין בתחומו.

לא תמיד כדאי לכוון דווקא לתקשורת הארצית. אתר חדשות מקומי או נישתי יכול להביא לעורך הדין יותר פניות רלוונטיות, גם כשהחשיפה שלו קטנה בהרבה.

הופעה בתקשורת הארצית מחזקת את המוניטין המקצועי, והיא גם משפיעה יותר על המיקום שלכם בחיפושים במודלי שפה כמו ChatGPT ו-Gemini. זו סיבה טובה לשאוף אליה. אבל חשיפה רחבה ופניות של לקוחות הן לא אותו דבר.

בטלוויזיה, למשל, עורך הדין עשוי להופיע למשך חמש עשרה שניות בלבד, משום שהכתב מתעניין בעיקר בסיפור של הלקוח. באתר מקומי או נישתי יש לעיתים פחות עריכה, והמסר המקצועי של עורך הדין יכול לקבל יותר מקום.

מניסיוני, יש סיפורים שלא נכנסו לתקשורת הארצית אבל עוררו עניין באתרים מקומיים ונישתיים, והרבה פעמים גררו הרבה יותר פניות מהופעה בטלוויזיה. כשאני בוחן את הערך של פרסום עבור משרד, אני לא מסתכל רק על גודל כלי התקשורת.

התיק שאתם הכי גאים בו אינו בהכרח התיק שהתקשורת תרצה לפרסם, כי העיתונאי מחפש קודם כול סיפור שידבר אל אנשים. בעבודת יחסי ציבור לעורכי דין אני מחפש את הסיפור הזה, בודק מתי הוא בשל לפרסום ובוחר את כלי התקשורת שמתאים למטרה.

* המידע בכתבה מבוסס על ניסיונו המקצועי ועל עמדותיו של רן שריר, מייסד שריר תקשורת ואינו מהווה הבטחה לחשיפה תקשורתית או לתוצאות עסקיות.

** פרסום בתקשורת כפוף לשיקול דעתם הבלעדי של כלי התקשורת ואין באמור כדי להבטיח פרסום, שיפור במוניטין או הגדלת מספר הפניות למשרד עורכי הדין.