משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי Y&R פרש ממכרז הפרסום על תקציב אל על. בהתמודדות נותרו ארבעה משרדי פרסום: מק'אן קשר בראל, אדלר-חומסקי&ורשבסקי, ראובני-פרידן IPG ופובליסיס-אריאלי. בשנים האחרונות טופל התקציב בידי ראובני פרידן, וכעת הוא יוצא למכרז בתום תקופת ההתקשרות, כפי שמחויבת אל על כחברה ממשלתית.
למכרז ניגשו 15 משרדים מתוך 20 משרדי הפרסום הגדולים. זאת, לאחר שהחברה פנתה ל-20 המשרדים הגדולים, במסמך בקשת מידע (RFI). המשרדים שעלו לשלב הגמר התבקשו להציג מצגות הקשורות באל על, בפעילות מקומית ובינלאומית, בשבוע הראשון של יולי. "המטרה היא לסיים את המכרז עד סוף יולי", אמר לפני כשבועיים מנכ"ל אל על, עמוס שפירא.