מזון: הלקוחות התרגלו לקנות ברשתות המוזלות מחוץ לערים

שיעור הבלתי מועסקים אכן עלה מ-%9.6 באוגוסט 2001 ל-%10.3 באוגוסט
2002 , ואולם נתון זה אינו מבטא את מלוא הפגיעה בכוח הקנייה ובביקושים שנגרעו משוק המזון.

אחד הגורמים לעלייה בשיעור הבלתי מועסקים הוא התכווצות בחברות של טכנולוגיה עילית, שהשכר הממוצע בהן היה גבוה משמעותית מהשכר הממוצע במשק, וסלי הקנייה של המועסקים בהן גדולים יחסית. גם כוח הקנייה של אלו ששמרו על משרתם נפגע שכן השכר הממוצע במגזר העסקי ירד ב-8% בינואר-ספטמבר 2002.

הצמצום בכח הקנייה גרם לשינויים בהרגלי הצריכה שהאיצו את מגמת ירידת המחירים. מחיר שעת הפנאי של העשירונים העליונים ירד בחדות, וגרם לרבים לשקול שנית את האפשרות להרחיק כמה קילומטרים כדי לרכוש מוצרי מזון במחירים נמוכים בעשרות אחוזים.

תופעת הרשתות הפרטיות שמתאפיינות במחירים זולים אינה חדשה, ואולם בשנתיים האחרונות צברה תאוצה. הרשתות הגיבו לתופעה בהגדלת נתח המותג הפרטי במכירותיהן עד ל-%10 בסוף הרבעון השלישי של 2002, בהשוואה ל-%6.9 בסוף הרבעון המקביל ב-2001. המותג הפרטי, כלומר מכירת מוצר תחת שמה של רשת השיווק, נוגס בחלקו של היצרן בשרשרת הערך של עולם הקמעונות.

היצרנים הקטנים מועמדים בפני הברירה: לוותר על המותג ולהפוך למחלקת הייצור של הרשת - או להיכחד. בדרך זו מסוגלת הרשת לשמור על רווחיותה, ולספק לצרכן מחירים נמוכים: הדבר היחידי שבו הוא מעוניין בעולם של ירידה בכוח הקנייה. המותג הפרטי פוגע לכאורה ביצרן הקטן, אבל הוא אמצעי הרתעה בידי הרשת כלפי יצרנים גדולים.

גורם אחר לירידות המחירים הוא עודף בכושר הייצור, כלומר עלייה בשטחי המכירה. כך למשל גדלו שטחי המכירה של שופרסל ב-%8 בין הרבעון השלישי של 2001 לרבעון השלישי של 2002, בעוד שצריכת המזון לנפש בישראל יורדת. שתי הרשתות הגדולות, שלא הורגלו באתגרים ניהוליים של ממש כאשר שלטו בשוק ללא מצרים, מתמודדות עם מציאות חדשה; הרשת השלישית, קלאב מרקט, זכתה לבעלים חדשים שמבקשים לכבוש במהירות את הנתח שאיבדו תחת ניהולה הכושל של אגודת קו אופ צפון.

מנהלי הרבוע הכחול ושופרסל הופתעו ככל הנראה כאשר רשת בעלת מחזור של מיליארד שקל, טיב טעם, צמחה מתחת לאפם. רשת זו משווקת מוצר שברבוע הכחול ובשופרסל סברו שאין לו ערך - מזון לא כשר וחוויית קנייה בשבת. רשתות פרטיות נוספות שמזנבות ברשתות הגדולות הן חביב וחצי חינם, שאותה הקים זכי שלום. חצי חינם מפעילה כיום 4 מרכולים באזור המרכז, ומחזור המכירות שלה מסתכם בכ-700 מיליון שקל בשנה.

הגידול העצום בשטחי המכירה ותוספת מתחרים, על רקע משק במיתון וסחרחורת דפלציונית של כוח הקנייה דירדרו בסופו של דבר גם את מחירי המזון, שנחשבו עד לא מכבר לחסינים. המעבר של לקוחות מהסניפים במרכזי הערים מתועד בבסיסי הנתונים של הרשתות הגדולות, וספק אם המגמה הפיכה לחלוטין. ככל שהמשבר הכלכלי נמשך ואיתו השחיקה בכוח הקנייה של מספר רב יותר של אנשים מוטמעים דפוסי צריכה שונים.

סביר להניח שלפחות חלקו של הציבור שנחשף לפערי המחירים המשמעותיים בין חנויות המרכז ומרכולי הדיסקאונט לא ירצה, גם בעתיד כשירווח לו, לממן באמצעות הכנסתו הפנויה את המענקים למנהלי הרשתות הגדולות ואת הדיווידנדים לבעלי מניותיהם. תוצאה אחרת של התהליך הנוכחי היא התחזקות הרשתות הפרטיות הזולות ונטייתן להגדיל את החנויות, המגוון המוצע בהן ולשפר את השירות.

ניצניה של תופעה זו ניכרים כבר כיום בכמה מרכזי קניות ברחבי המדינה, וככל שתתעצם יקשה על הרשתות הגדולות לטעון, כפי שעשו בעבר, שהצעת הערך שלהן לצרכן טובה מזו של הרשתות הפרטיות הזולות משום שהשירות שלהן טוב יותר.