מתנגדי עישון בארה"ב טוענים, כי חברות הטבק שהתחייבו בשנת 1998 שלא לפרסם או לנסות למכור סיגריות לבני נוער, ממשיכות לעשות זאת גם עתה - אולם באופן ערמומי למדי. על פי הדיווח ב"בוסטון גלוב", קבוצות המתנגדות לעישון מאשימות את יצרני הסיגריות כי באמצעות מודעות מתוחכמות המתנגדות לכאורה לעישון בקרב צעירים, הם למעשה מעודדים את הנוער לקחת סיגריה ליד. לדבריהם, באמצעות המודעות יוצרות לעצמן חברות הטבק פרסום, ומביאות לכך שבעתיד יבחר הנוער לעשן את הסיגריות שלהן ולא של חברות אחרות.
"אף פעם לא ביקשנו מהם להתערב במודעות נגד עישון בקרב בני נוער", אומרת שריל הילטון שעומדת בראש קרן המורשת האמריקאית שאחראית, בין היתר למסע הפרסום נגד עישון בקרב צעירים. "זה כמו לבקש משועל לשמור על מרק עוף", הסבירה.
חברות הטבק בתגובה הביעו את זעמן על מה שהן רואות כ"השמצה של כוונותיהן הטובות". לטענת גורמי יצרניות הטבק, על פי ההסכם המשפטי שנחתם בינם לבין 46 מדינות ב-1998 אסור להן לערוך קמפיינים המיועדים לצעירים בנושאי עישון אך לא נקבע דבר באשר לקמפיינים נגד עישון.
סגן נשיא האגף למניעת עישון בקרב בני נוער בחברת פיליפי מוריס, הווארד ווילארד, אמר כי הוא והחברה אותה הוא מייצג רואים זאת כחובתם לעסוק במניעת עישון בקרב צעירים. ווילארד הבהיר כי בכוונתם להמשיך לעשות כן. חברת פיליפ מוריס היא החברה המייצרת את הסיגריות מרלבורו הפופולריות מאוד בקרב צעירי ארה"ב. בשבוע האחרון, בעקבות לחץ של קבוצות המתנגדות לעישון, הורד הקמפיין של חברת פיליפי מוריס תחת הסיסמא: "תחשוב. אל תעשן" וקוצצו קמפיינים נוספים של חברות מתחרות.
"אם תבדקו את המחקרים תגלו שלהורים יש את ההשפעה הגדולה ביותר באשר לעישון ילדיהם", אמר ווילארד. סטיב ווטסון, שמייצג את חברת הטבק האמריקאית לורילרד'ס, חיזק את דברי ווילארד והסביר כי גם הקמפיינים שהחברה שלו עורכת מתבססים על מחקרים. "העובדה היא שהמודעות שלנו אפקטיביות", מסביר ווטסון. חברת לורילרד'ס היא האחראית לסיגריות ניופורט שידועות כפופולריות מאוד בקרב הנוער ההסיפני והאפרו אמריקאי.
המתנגדים לעישון מבהירים כי המודעות אכן אפקטיביות מאוד - אך מטרתן הפוכה. לדבריהם, הפרסומים יוצרים לעישון תדמית של "אקט מבוגר" ומוסיפים לאפיל של הסיגריה כ"מים גנובים ימתקו". לטענתם, יצרני הסיגריות נמנעים מלעשות שימוש בסכנות הבריאותיות שמסתתרות בסיגריה. חברת פיליפ מוריס למשל, עושה שימוש בבני נוער בריאים, יפים ובעיקר, כאלה שהסיכוי שיכניסו סיגריה לפה הוא קלוש מאוד.